Comment le Design Thinking peut nous aider à repenser nos Ressources Humaines

Les entreprises françaises, comme les entreprises du monde entier, se sentent menacées par les changements rapides dans le domaine de la technologie et de la culture d’entreprise. À tel point qu’on peut se demander si les modèles actuels d’organisation des entreprises ont atteint leurs limites. L’accélération de la conquête du numérique et l’évolution des attentes des salariés menacent les entreprises qui n’ont pas anticipé et ne se mettent pas en ordre de bataille. Avec les impacts qui en résultent sur la société et les marchés en règle générale. 

On se souvient encore des Kodak ou des Nokia “du monde d’avant” (reposez en paix) … ou même de l’arrivée d’Uber sur les marchés qui ont annoncé une nouvelle ère dans l’innovation des business models. Le premier qui anticipe et s’adapte a raison. 

On se souvient tous de ce qui est arrivé à Kodak

Mais ce qui m’étonne toujours dans ce genre de situation, c’est que l’attentisme de bon nombre d’entreprises qui attendent bien sagement que le changement des règles du jeu deviennent plus intelligible avant d’agir. 

Certes, innover peut parfois s’avérer risqué mais ne pas innover de nos jours le devient encore plus. Avec le danger de se laisser surprendre par de nouveaux entrants plus agiles dans les lancements de produits et plus habiles dans la communication du sens profond de leurs actions.

Il en va de même pour la fonction RH et les attentes des nouvelles générations qui entrent sur le marché du travail. Il devient urgent de penser autrement et pour ce faire, il n’y a pas trente-six solutions :

Faites-vous accompagner par un cabinet de conseil RH

Cela me fait penser à cette scène incroyable dans le film de Lawrence d’Arabie où Peter O’Toole et son ami sont assis sur une dune de sable dans le désert quand ils voient apparaître une tâche noire en mouvement au loin, incapables de discerner de quoi il s’agit. Ne sachant quoi faire, ils attendent de voir un peu mieux ce que pourrait être cet objet en mouvement. Petit à petit, l’objet devient un animal, puis un chameau, puis enfin un chameau avec un homme monté dessus. Ils sont complètement pris au dépourvu et commencent alors à réagir. C’est à ce moment précis que l’homme sur le chameau sort une carabine et tue le compagnon de Lawrence. 

Leur erreur a été d’attendre et d’essayer de cerner quelle pourrait être la menace. Dans ce cas précis, n’importe quelle autre décision de leur part aurait eu un meilleur résultat que l’attente : s’enfuir, tirer une salve d’avertissement en l’air, se mettre à l’abri ou autre aurait eu des conséquences moins désastreuses. 

Vous comprenez où je veux en venir ? Les entreprises, quelle qu’elles soient, ne peuvent pas rester assises immobiles sur la dune en attendant d’avoir compris ce qui se passe. 

Pour innover, il faut se préparer activement à une concurrence inattendue, aux changements de comportements des consommateurs, aux nouvelles tendances organisationnelles et aux nouveaux sens attribués à leurs services ou leurs produits par les consommateurs.

Les études de marché ou la recherche documentaire traditionnelle ne révéleront pas ces menaces. Et même si elles les identifiaient, les bonnes vieilles solutions commerciales standards ne seraient d’aucune aide. Pire, elles entraveraient certainement une possible sortie de crise. C’est ce qu’on observe régulièrement sur le marché quand on est consultant. 

Et c’est là que le Design Thinking intervient. Il apporte une vision holistique à l’innovation. Il nécessite de travailler avec des équipes multidisciplinaires qui suivent un processus, se mettent à la place des consommateurs, des employés ou des fournisseurs tels qu’ils sont et non tels qu’on voudrait qu’ils soient. Dans LEURS contextes, avec LEURS mots et LEURS façons de penser et de réagir. 

Le mot d’ordre est la co-création de solutions (avec l’aide d’experts) afin de mieux cerner et de mieux comprendre leurs besoins. Une équipe de Design Thinkers finira souvent par générer de nouvelles solutions qui seront certainement innovantes et même tout à fait inattendues. 

Design et Ressources Humaines

Vous ne me croyez pas ?

Comme nous l’avons dit plus haut, le Design Thinking est un processus d’innovation systématique qui demande aux intéressés ce qu’ils pensent d’une situation ou d’une problématique. Si la création de valeur de votre entreprise repose sur ses ressources humaines (et je suis persuadée que TOUTES les entreprises le sont), il devient critique de demander à vos salariés ce qu’ils en pensent, de co-créer des solutions avec eux. Après tout, ce sont bien souvent eux qui sont en premières lignes et qui possèdent l’expertise clients / fournisseurs. 

Co-créer c’est bien. Oui, mais pas n’importe comment non plus.

Dans le Design Thinking, l’art est combiné à la science et à la technologie pour trouver de nouvelles solutions commerciales et organisationnelles. La vidéo, le théâtre, les tableaux blancs, les métaphores et la musique se combinent avec des statistiques, des feuilles de calcul et des modèles d’affaires pour résoudre (tous) les problèmes les plus compliqués et stimuler les nouvelles pratiques.

Utiliser le Design Thinking dans votre organisation, avec vos employés, c’est faire le pari d’un nouveau leadership et (re)donner le pouvoir à l’imagination. Donner le pouvoir à l’imagination, c’est fidéliser les meilleurs éléments de votre organisation et construire un projet sur le long terme, avec une vision, des missions et des valeurs fortes. 

La nécessaire évolution des cabinets de conseil RH

RH Humaniste peut vous accompagner dans la mise en place et l’installation de ce processus, aussi bien pour vos ressources humaines que pour l’idéation de nouvelles solutions en production ou en organisation. 

Dans les pays d’Amérique du Nord, le Design Thinking s’installe progressivement dans les programmes de MBA des grandes universités et est adopté par les entreprises internationales comme un outil supplémentaire pour les dirigeants. Parmi les universités qui ont inclus le Design Thinking dans leurs programmes figurent (pour ne citer que les plus célèbres) Stanford, Berkeley, Harvard, MIT et, plus proche de nous en français, HEC Montréal. 

RH Humaniste a la chance de compter dans ses rangs la présence de Patrice Chessé, professeur en Créativité, Innovation et Entrepreneuriat à HEC Montréal et pionnier de l’enseignement en Design Thinking depuis 2015 pour les programmes de Bachelor et de MBA. Nous sommes fiers d’être parmi les pionniers des cabinets de conseil en Ressources Humaines français basé sur le Design Thinking et, bien que cet effort soit récent, nous avons commencé à voir l’intérêt suscité par cette approche parmi nos clients. 

Défintion du design

Les problématiques à traiter sont très variées, allant de la traduction des meilleures pratiques en recrutement à la mise en place d’un processus d’innovation piloté par les Ressources Humaines ; du développement de formations en ligne qui permettront aux employés d’une entreprise d’être plus autonome à l’initiation de la conduite du changement dans une implémentation ERP ; de la conception de services innovants pour les nouveaux voyageurs à la redéfinition des compétences molles prioritaires à développer dans une organisation ; etc.

Même s’il existe en France une littérature de plus en plus abondante en la matière ainsi que des études de cas dans les grandes entreprises, RH Humaniste a voulu combler un vide : avec l’aide de pédagogues formés à l’international, notre démarche conseil en Ressources Humaines va s’appuyer sur des cas locaux dans des domaines qui touchent au management et au leadership. 

Notre méthodologie s’adresse aux professionnels et aux dirigeants de tous les secteurs d’activité. À travers elle, nous entendons couvrir à la fois la genèse de l’innovation sociale et du leadership de la société de la créativité ainsi que les méthodes de leur mise en œuvre. Cette dernière étant au moins aussi importante que l’innovation elle-même, sinon plus. 

Le Design Thinking pour enrichir la démarche en conseil RH 

Quand on pense au design, on l’associe immédiatement à l’aspect esthétique des produits, à la brosse à dents avec une forme futuriste ou au couteau qui ressemble étrangement au sabre laser de Star Wars. Bien sûr, un des objectifs du design en tant que discipline est de promouvoir le bien-être dans la vie des gens à travers la beauté et la praticité. 

Néanmoins, c’est la façon dont les designers regardent et perçoivent les choses qui a attiré l’attention des managers, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles façons d’innover dans les entreprises. Les designers se concentrent essentiellement sur le côté désagréable d’une expérience (que ce soit sur le plan émotionnel, cognitif ou esthétique) ou perturbatrice du bien-être des usagers (en prenant en compte de tous les aspects de la vie des usagers, tels que le travail, les loisirs, le relationnel, le culturel, l’affectuel, …).

L'innovation arrive quand les gens ont la liberté de penser, d'expérimenter et d'imaginer.

Les mots désagréable et perturbateur sont dérangeants car ils nous ramènent à des situations dont nous avons instinctivement envie de nous éloigner. Pourtant, le designer en fait ses choux gras et va chercher avant toute chose à identifier les problèmes et à générer le maximum de solutions viables pour chacun d’entre eux. Nous sommes bien loin de l’image glamour des produits d’un Philippe Starck ou autre. Pourtant, la démarche intellectuelle est la même.

Le designer sait qu’afin d’identifier les vrais problèmes et les résoudre le plus efficacement possible, il est nécessaire de les aborder sous différents angles et perspectives. Il est donc logique de favoriser la collaboration entre équipes multidisciplinaires afin d’offrir le maximum de points de vue et d’interprétations sur le sujet traité. C’est ce foisonnement d’idées nouvelles et parfois loufoques qui débouchera sur des solutions innovantes. L’encouragement à diverger plutôt que la conformité, l’intelligence collective plutôt que l’intellect encombré d’un individu surdiplômé sont les slogans contre intuitifs de cette nouvelle pratique. 

Le designer travaille donc dans un processus multiphase et non linéaire connu sous le nom de “fuzzy front end”, permettant une interaction et un apprentissage constants. Cela l’oblige à essayer continuellement de nouvelles voies, ouvrant à des voies alternatives et à identifier des opportunités de micro-changements ou d’innovations. 

Le double diamant où le processus de divergence / émergence / convergence mis en scène

Et comme son nom l’indique, le Design Thinking fait référence à la façon dont le designer pense, en s’appuyant sur un style de raisonnement peu usité dans le monde des affaires, connu sous le nom de pensée abductive ou inductive. 

La pensée abductive s’efforce de formuler des questions à travers l’appréhension ou la compréhension de phénomènes. Autrement dit, il faut répondre aux questions posées à l’aide d’informations recueillies lors d’observations vécues dans le contexte qui imprègne le problème. On peut ainsi dire qu’avec la pensée abductive, la solution ne dérive pas du problème (comme souvent dans la pensée séquentielle enseignée à l’école dès le plus jeune âge), elle se modèle sur le problème (il n’y a pas qu’un seul moyen pour générer des solutions ; la réponse ne sera jamais universelle car elle n’existe pas). 

Einstein disait souvent qu’on ne peut résoudre les problèmes avec le même type de raisonnement qui les a créés : défier et revisiter les paradigmes des affaires est le fondement même du Design Thinking. C’est en raisonnant de manière abductive que les les designers remettent constamment en question leurs croyances, faisant et défaisant les hypothèses et les transformant en opportunités de changement et d’innovation. C’est sa capacité à se soustraire à ses croyances et à la pensée logique, linéaire et “cartésienne” qui lui permet de penser “en dehors de la boîte ».

Formations et ateliers par un cabinet de conseil RH précurseur

Les designers sont-ils les seuls à penser de cette façon ? La réponse est bien évidemment négative. 

Lors d’une conférence en 1990, Tim Brennan a décrit le travail de la Direction des Services Créatifs d’Apple avec le diagramme suivant et a déclaré : « quelqu’un nous appelle avec un projet, nous faisons des choses et l’argent coule à flot”.

Simple non ?

Diagramme services créatifs Apple

Ce gribouillis incompréhensible au centre du diagramme incarne la façon dont certaines personnes voient le processus de conception. Ces personnes sont des designers et n’ont pas cherché, pendant très longtemps, à documenter ni même à expliciter comment ou pourquoi ils le faisaient. On ne divulgue pas l’ingrédient secret de notre meilleur vendeur …

Les designers ont conservé ce type de pensée active dans leur métier et cela contribue très certainement à leur conférer une aura créative dont ils se délectent et qu’ils ne cessent de mettre en scène (et ce n’est pas moi qui vais leur jeter la première pierre). Mais on peut affirmer aujourd’hui que les êtres humains sont, par nature, des “Design Thinkers”. 

Logo Apple

C’est en effet la pensée abductive qui a permis les grandes inventions humaines et l’évolution des artefacts (objets fabriqués par la main de l’homme) des civilisations qui se sont succédées depuis l’aube des temps. Il est intéressant par ailleurs de remarquer que, selon Jared Diamond, l’effondrement des civilisations s’accélère lorsque le mouvement de la pensée adductive (opposée donc à la pensée abductive du Design Thinking) devient dominant et utilisé systématiquement pour résoudre les problèmes rencontrés. Pour information et sur un autre registre, c’est malheureusement ce système de pensée qui est massivement imposé à nos chères têtes blondes dans la majorité des systèmes scolaires des pays occidentaux …

Ce n’est que très récemment que nous avons voulu croire qu’observer le monde et générer de nouvelles solutions de manières abductive serait une compétence demandant un talent incroyable et hors du commun. Chez RH Humaniste, nous pouvons vous aider à (re)développer ces compétences et installer dans vos équipes une mentalité d’innovation et d’invention systématiques. 

Concrètement, comment ça marche ?

L’innovation initiée par le design est venue compléter la croyance largement répandue selon laquelle, pour innover, il faudrait absolument se concentrer uniquement sur le développement et l’intégration de nouvelles technologies compliquées et sur l’ouverture de de nouveaux marchés. Une sorte de fuite en avant coûteuse mais nécessaire pour se démarquer dans la guerre économique qui fait rage. Outre ces facteurs technologiques et marketing (certes importants), le conseil en Design Thinking innove principalement en dotant les produits, les services et les relations entre les gens de nouveaux sens. 

Puisque les “choses doivent avoir une forme pour être vues mais doivent avoir un sens pour être comprises et utilisées” (Krippendorf, 1999), le design est par nature une discipline qui traite de la sémantique et des significations. En modifiant les schémas habituels de pensée, de comportements et de sentiments, les “Design Thinkers” produisent des solutions qui génèrent de nouveaux sens et activent différents ingrédients (cognitifs, émotionnels, narratifs, sensoriels) à la base même de l’expérience humaine. 

Double Diamant

Les formations et les accompagnements de RH Humaniste présentent un corpus cohérent de méthodologies adaptées à votre situation et utilisées dans le processus de Design Thinking. Appliquées à votre situation d’affaires ou vos défis organisationnels, elles deviendront des outils puissants pour générer une approche différente de l’innovation et des solutions à mettre en œuvre.

De telles méthodes peuvent être comparées à celles de l’approche marketing selon John Kolko (2011). Le tableau suivant donne un exemple des contrastes et des idiosyncrasies entre les deux approches, l’étude de marché “traditionnelle” et le Design Thinking. Les deux méthodes sont complémentaires (mutuellement inclusives) et peuvent être utilisées de façon concomitante pour renforcer et valider les résultats et les trouvailles. C’est l’approche que nous vous proposons chez RH Humaniste. 

Comparatif des méthodologies marketing par John Kolko

Comment RH Humaniste pourrait vous aider ?

Nous proposons des formations et des ateliers pour vous familiariser avec les phases d’introduction du processus de Design Thinking ainsi que de certaines des principales méthodes et pratiques utilisées par les cabinets américains. Outre les analyses de cas en relation avec votre problématique et les applications pratiques qui stimuleront votre imagination, nous proposons des ateliers de formation pendant lesquels nos consultants démontreront par l’exemple la puissance de l’intelligence collective et développeront les capacités d’adaptation de vos équipes. Ces ateliers sont ludiques et permettent de mettre le doigt à coup sûr sur les ressorts des problèmes rencontrés.

Étape d'analyse en Design Thinking

En règle générale, la première étape du processus (voir le schéma en infra) vise à se rapprocher du contexte du projet. Cette étape, appelée Immersion, se décompose en deux parties : l’immersion préliminaire et l’immersion approfondie. 

  • L’immersion préliminaire vise à une première compréhension du problème et, si nécessaire, à le recadrer;
  • L’immersion approfondie vise à identifier les besoins des acteurs impliqués dans le projet et les opportunités susceptibles de découler de la compréhension de leur expérience sur la problématique étudiée;

Cette « plongée dans le contexte” génère fréquemment une masse d’informations si vaste qu’il devient d’identifier les opportunités et les défis potentiels à surmonter. Par conséquent, une étape d’analyse et de synthèse s’ensuit qui cherche à organiser les donnés visuellement afin de trouver les possibles modèles qui aideront à fournir une compréhension de l’ensemble et à identifier les opportunités et les défis à relever. 

En fait, l’analyse et la synthèse, ainsi que les autres étapes décrites dans cet article, ne doivent pas être considérées comme une étape d’un processus linéaire, mais plutôt comme une partie d’un tout enchevêtré, où chaque étape empiète sur d’autres étapes. Par exemple, l’analyse peut se produire pendant l’immersion et servir de support à la phase suivante, l’idéation.

Dans cette troisième étape, on cherche à générer des idées innovantes à travers des activités collaboratives pour stimuler la créativité. Généralement, les outils de synthèse développés à l’étape de l’analyse sont utilisés comme un moyen de générer des solutions adaptées au contexte de la question qui nous préoccupe.

Les idées générées sont ensuite sélectionnées (sur la base d’objectifs commerciaux, de la faisabilité technologique et, naturellement, des besoins humains à combler) pour être validées dans l’étape de Prototypage.

Cette phase, la dernière et peut-être la plus importante, permet de concrétiser les idées et d’assurer un apprentissage continu et une éventuelle validation de la solution.

Il convient aussi de noter que les étapes du Design Thinking abordées ici, bien que présentées de manière linéaire, sont très versatiles et non linéaires. Autrement dit, ces phases peuvent être utilisées et configurées d’une manière adaptée à la nature du projet et du problème à résoudre. Il est possible, par exemple, de commencer un projet avec la phase Immersion et mener des cycles de Prototypage tout en étudiant le contexte. Ou bien tout au long du projet. 

De même, les séances d’idéation n’ont pas besoin d’être entreprises à un moment particulier du processus, mais peuvent l’imprégner du début à la fin. Un nouveau projet peut démarrer avec le Prototypage, dernière étape présentée dans cet article. À votre convenance et en fonction de vos besoins. 

Et c’est certainement à ce niveau, au niveau du design du processus, que RH Humaniste aura le plus de valeur pour co-créer et vous accompagner de manière efficace à travers les différentes étapes et le déroulé de la mission. Nous mettons nos années d’expérience pour vous faire vivre un parcours hors du commun et en accord avec vos besoins. Nous essayons juste de redéfinir avec vous la véritable signification du mot cabinet de conseil en Ressources Humaines. 

En fin de compte, nous espérons que cet article aura éveillé un intérêt chez vous et que vous n’hésiterez pas à nous contacter pour qu’on vous apporte notre soutien. Un soutien pour utiliser les étapes, les techniques et les outils qui ont été rapidement exposés dans cet article afin de vous aider dans la création de votre propre démarche d’innovation et de résolution de problème.

Si cet article vous a plu et que vous aimeriez qu’on entre un peu plus avant dans le processus du Design Thinking, n’hésitez pas à nous le faire savoir en laissant un commentaire à la suite de ce message ou en nous envoyant directement un mail. 

Vous pouvez aussi répandre l’amour autour de vous en partageant cet article sur les réseaux sociaux ou dans votre réseau. Nous comptons sur votre gentillesse et votre engagement pour faire passer le mot. 

À très vite.

Anne Souillard

01 39 50 62 60

asouillard@rh-humaniste.com

www.rh-humaniste.com

RH Humaniste

8 rue des Réservoirs – 78000 Versailles 

RH Humaniste Qualiopi Juin 2021

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